چرا باید مدل کسب‌ و کار داشته باشیم و چگونه آن را طراحی کنیم؟

برای پایه‌ گذاری یک کسب‌ و کار موفق که بتواند در مسیر رشد و تعالی قرار گیرد، به شهرت و محبوبیت برند دست یابد و در برابر بحران‌ های اقتصادی و نوسانات مالی مقاوم باشد، داشتن یک نقشه‌ راه شفاف ضروری است. این نقشه‌ راه، که با عنوان مدل کسب‌ و کار (بیزینس مدل) شناخته می‌شود، برای اولین بار توسط “الکساندر استروالدر” (Alexander Osterwalder) معرفی شد و به عنوان ستون فقرات استراتژیک هر فعالیتی عمل می‌کند. هدف از ارائه این تحلیل، توانمند سازی مخاطبان برای طراحی مدل کسب‌ و کار خودشان است. با مطالعه دقیق و پاسخگویی به پرسش‌ های مطرح‌ شده در بخش‌ های مختلف این چارچوب، کارآفرینان قادر خواهند بود تا ساختار درآمدی خود را بازنگری کرده و پتانسیل چند برابر کردن درآمد کسب‌ و کار خود را فعال سازند.

 

مدل کسب‌ و کار | طرحی برای خلق ارزش

مدل کسب‌ و کار (Business Model) در واقع یک طرح بصری و قدرتمند است که به سادگی نشان می‌دهد یک سازمان چگونه محصولات یا خدمات خود را تولید می‌کند، به مشتریان عرضه می‌نماید و درآمدزایی می‌کند. این ساختار از 9 مؤلفه اصلی تشکیل شده است که نحوه هماهنگی و عملکرد متقابل عوامل کلیدی یک کسب‌ و کار را برای خلق ارزش، به تصویر می‌کشد. اهمیت دارد که توجه کنیم، به دلیل تفاوت در خدمات و اهداف استراتژیک شرکت‌ ها، نمی‌توان یک مدل کسب‌ و کار واحد را برای همه سازمان‌ ها کپی‌ برداری کرد. در عوض، باید از چهارچوب کلی آن الگوبرداری کرده و یک بوم کسب‌ و کار کاملاً اختصاصی طراحی نمود تا متناسب با ماهیت و نیازهای آن تجارت خاص باشد. این بوم، نقشه راهی منحصر به‌ فرد برای موفقیت آن سازمان خواهد بود.

 

۹ عنصر کلیدی مدل کسب‌ و کار

مدل کسب‌ و کار (Business Model) مجموعه‌ای از ۹ بخش اساسی و مرتبط به هم را شامل می‌شود که نحوه عملکرد و ارزش‌آفرینی یک سازمان را تعریف می‌کنند. درک این بخش‌ ها برای طراحی و اجرای یک استراتژی موفق تجاری حیاتی است. این ۹ عنصر ساختاری عبارتند از:

۱. بخش‌ های مشتریان (Customer Segments): تعریف افرادی یا سازمان‌ هایی که کسب‌ و کار قصد خدمت‌ رسانی به آن‌ ها را دارد.

۲. ارزش پیشنهادی (Value Propositions): مزایا و ارزشی که کسب‌ و کار برای حل مشکل یا رفع نیاز مشتریان ارائه می‌دهد.

۳. کانال‌ ها (Channels): روش‌ هایی که کسب‌ و کار برای رساندن ارزش پیشنهادی خود به بخش مشتریان استفاده می‌کند.

۴. روابط با مشتریان (Customer Relationships): نوع ارتباطی که کسب‌ و کار با مشتریان خود برقرار می‌کند.

۵. جریان‌ های درآمدی (Revenue Streams): روش‌ هایی که کسب‌ و کار از هر بخش مشتریان خود درآمد کسب می‌کند.

۶. منابع کلیدی (Key Resources): دارایی‌ های ضروری مورد نیاز برای ارائه ارزش پیشنهادی.

۷. فعالیت‌ های کلیدی (Key Activities): مهم‌ترین کارهایی که کسب‌ و کار باید برای اجرای مدل خود به درستی انجام دهد.

۸. شرکای کلیدی (Key Partners): شبکه‌ای از تأمین‌ کنندگان و شرکای همکاری برای بهینه‌ سازی مدل کسب‌ و کار.

۹. ساختار هزینه‌ ها (Cost Structure): تمام هزینه‌ هایی که برای عملیاتی کردن مدل کسب‌ و کار به وجود می‌آیند.

این چارچوب 9 بخشی به کارآفرینان و مدیران کمک می‌کند تا تمام ابعاد کسب‌ و کار خود را به صورت جامع ترسیم، تجزیه و تحلیل و در نهایت، آن را مدیریت کنند.

 

مزایای تدوین مدل کسب‌ و کار

داشتن یک مدل کسب‌ و کار (بیزینس مدل) برای هر سازمانی یک امر حیاتی و ضروری است و دلایل متعددی بر اهمیت آن صحه می‌گذارد. مهم‌ترین کارکرد مدل کسب‌ و کار، عمل کردن به مثابه یک نقشه راه جامع است که فرآیند شکل‌دهی و ساختاردهی به کسب‌ و کار را تسهیل می‌بخشد. همانطور که ساخت یک بنا بدون نقشه میسر نیست، راه‌اندازی و توسعه یک بیزینس نیز به چارچوبی منسجم برای هدایت و پیشبرد اهداف نیاز دارد. علاوه بر این، یک مدل کسب‌ و کار شفاف، ابزاری قدرتمند برای جذب سرمایه‌گذار محسوب می‌شود. هنگامی که یک سرمایه‌گذار طرح مدل کسب‌ و کار را مشاهده می‌کند، می‌تواند به سادگی ایده اصلی، سازوکار عملیاتی و قابلیت بازدهی طرح را پیش از هرگونه تعهد مالی، روی کاغذ ارزیابی کند. از دیگر مزایای کلیدی این مدل می‌توان به افزایش تمرکز بر عناصر محرک و اساسی کسب‌ و کار، بالا بردن انعطاف‌ پذیری در مواجهه با تغییرات بازار و ایجاد یک مسیر شفاف و آشکار برای دستیابی به موفقیت و افزایش سودآوری اشاره کرد.

 

معرفی عناصر کلیدی مدل کسب‌ و کار

مدل کسب‌ و کار (بیزینس مدل) نقشه‌ای جامع است که چگونگی ارزش‌آفرینی، تحویل ارزش و کسب درآمد توسط یک سازمان را شرح می‌دهد. درک اجزای اصلی این مدل برای موفقیت هر کسب‌ و کاری ضروری است. این اجزا به صورت کلی شامل بخش‌ هایی مانند مشتریان هدف (Segments)، ارزش پیشنهادی (Value Propositions)، کانال‌ های توزیع (Channels) و روابط با مشتری (Customer Relationships) هستند که چارچوب ارتباطی شرکت با بازار را مشخص می‌کنند. بخش مهم دیگر مدل کسب‌ و کار به ساختار داخلی و مالی شرکت می‌پردازد. این ساختار شامل منابع کلیدی (Key Resources) مورد نیاز برای اجرای فعالیت‌ ها، فعالیت‌ های اصلی (Key Activities) که سازمان باید در آن‌ ها خبره باشد و شرکای کلیدی (Key Partners) که همکاری با آن‌ ها ضروری است، می‌شود. در نهایت، بخش مالی مدل کسب‌ و کار از ساختار هزینه‌ ها (Cost Structure) و جریان‌ های درآمدی (Revenue Streams) تشکیل شده است که چگونگی ایجاد سود و پایداری مالی کسب‌ و کار را تعیین می‌کنند.

 

اهمیت بخش‌بندی و هدف‌ گذاری مشتریان برای بقای کسب‌ و کار

بخش‌بندی مشتریان (Segmentation)، نخستین و حیاتی‌ترین رکن برای تداوم و رشد هر کسب‌ و کار است. در این مرحله، مخاطبان بر اساس خصوصیات کلیدی نظیر سن، جنسیت، سطح تحصیلات، درآمد، شغل و موقعیت جغرافیایی شناسایی و دسته‌بندی می‌شوند. گام بعدی، هدف‌ گذاری (Targeting) است؛ یعنی گزینش آن دسته از مشتریان که بیشترین ارزش‌آفرینی، سوددهی و رضایت متقابل را برای مجموعه به همراه دارند. این رویکرد، در حقیقت، بهره‌گیری از قانون پارتو (۲۰/۸۰) است که نشان می‌دهد تقریباً ۸۰ درصد درآمد یک کسب‌ و کار، توسط ۲۰ درصد از مشتریان اصلی تأمین می‌شود. به منظور اثربخشی این فرآیند، پاسخ‌دهی به پرسش‌ های بنیادین زیر الزامی است:

• مهم‌ترین مصرف‌ کنندگان محصولات و خدمات ما چه کسانی هستند؟
• چگونه مشتریان خود را اولویت‌بندی می‌کنیم؟
• ویژگی‌ ها، نیازها و علایق متمایز این مخاطبان چیست؟

در نهایت، با مشخص شدن این موارد، نوبت به جایگاه‌ سازی (Positioning) می‌رسد؛ تعیین تصویری که قصد داریم از برند خود در ذهن مخاطب و بازار هدف ایجاد کنیم. این سه مرحله متوالی، نقشه راه کسب‌ و کار را برای تمرکز منابع و کسب سود حداکثری ترسیم می‌کنند.

 

ارزش پیشنهادی | قلب تپنده کسب و کار شما

ارزش پیشنهادی (Value Proposition) بیانگر مزیت منحصر به‌ فرد کالا یا خدمات شما برای مشتری است و یک عامل حیاتی در دگرگونی کسب و کار شما به شمار می‌رود. یک ارزش پیشنهادی قانع‌ کننده می‌تواند قدرت رقابتی، جذابیت بازار، جریان‌ های درآمدی و ارتباطات شما با مشتریان را به طرز چشمگیری ارتقا دهد و موفقیت شما را تضمین کند. برای ساختن یک پیشنهاد مؤثر، می‌توانید بر عواملی مانند راحتی استفاده، طراحی متمایز، کیفیت برتر، اعتبار برند، کاهش هزینه‌ ها، تقلیل ریسک‌ ها و قیمت‌ گذاری رقابتی تمرکز کنید. برای تدوین یک ارزش پیشنهادی قوی، باید به سه سؤال کلیدی پاسخ دهید: اول، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید دقیقاً چیست و چه مزایا و ویژگی‌ های خاصی دارند؟ دوم، چرا مشتریان باید به شما اعتماد کنند و خرید از مجموعه شما را برگزینند؟ و در نهایت، کالای شما چه سود و آسایشی را برای زندگی یا کار مشتریان به ارمغان می‌آورد؟ پاسخ صریح به این پرسش‌ ها به شما کمک می‌کند تا دلیلی محکم برای انتخاب شدن توسط مشتریان ارائه دهید.

 

مدیریت کانال‌ های ارتباطی با مشتری

برای فروش موفق محصولات و ارائه خدمات بهینه، برقراری یک ارتباط مؤثر با مشتریان در تمامی مراحل حیاتی است. این فرآیند از آگاهی‌ بخشی اولیه تا خدمات پس از فروش امتداد دارد و مستلزم استفاده از چندین کانال ارتباطی همزمان است. تیم‌ های بازاریابی باید مشخص کنند که در هر مرحله (آگاهی، ارزیابی، خرید، تحویل و پشتیبانی) چگونه با مشتریان تعامل خواهند داشت. پاسخ به این پرسش‌ ها ضروری است:

• مشتری چگونه از ارزش پیشنهادی و محصول آگاه می‌شود؟
• فرآیند ارزیابی محصول توسط مشتری شامل چه مراحلی است؟
• شیوه نهایی کردن خرید توسط مشتری چگونه خواهد بود؟
• همچنین، باید به دقت برنامه‌ریزی شود که کالا چگونه به دست مصرف‌ کننده می‌رسد و چطور می‌توان اعتماد او را در مورد روش‌ های تحویل جلب کرد.
• در نهایت، کیفیت خدمات و پشتیبانی پس از فروش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

کانال‌ های ارتباطی می‌توانند بسیار متنوع باشند، از جمله فروشگاه‌ های فیزیکی، وبسایت‌ ها و شبکه‌ های پیام‌رسان مانند پیامک یا تلگرام. انتخاب و ترکیب صحیح این کانال‌ ها، تضمین‌ کننده یک تجربه مشتری یکپارچه و کارآمد خواهد بود.

 

اهمیت و اهداف تعامل مؤثر با مشتریان

برای دستیابی به موفقیت پایدار در کسب‌ و کار، اتخاذ استراتژی‌ های تعاملی قوی با مشتریان ضروری است. هدف نهایی این استراتژی‌ ها، ایجاد سطحی از رضایت و وفاداری است که مشتریان نه تنها برای خریدهای مکرر اشتیاق داشته باشند، بلکه به حامیان برند تبدیل شده و شما را به دیگران توصیه کنند. تعامل اثربخش، بر دو محور اصلی متمرکز است: جذب مشتریان جدید و مهم‌تر از آن، حفظ مشتریان فعلی. شما می‌توانید از طریق کانال‌ های مختلفی نظیر روش‌ های الکترونیکی، حضوری یا تلفنی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. برخی از ابزارهای عملی برای تقویت این رابطه شامل برگزاری جشنواره‌ ها، ارائه پشتیبانی ۲۴ ساعته، ایجاد باشگاه مشتریان و ارائه تخفیف‌ های ویژه است. برای ارزیابی و بهینه‌ سازی این فرآیند، باید به سؤالات اساسی پاسخ دهید:

• چگونه می‌توانیم یک ارتباط مداوم با مشتری برقرار کنیم؟
• چه راهکارهایی برای ترغیب مشتری به خرید وجود دارد؟
• مناسب‌ترین روش‌ های پاسخگویی به درخواست‌ ها کدامند؟
• و آیا تمرکز سازمانی بر جذب و حفظ مشتری متوازن است؟

درک پاسخ این پرسش‌ ها کلید ساختن یک رابطه پایدار و سودمند با مشتریان است.

 

تعریف و اهمیت جریان درآمدی برای کسب و کار

جریان درآمدی نشان می‌دهد که کسب‌ و کار شما چگونه از طریق فروش محصولات یا خدمات درآمد کسب می‌کند و به عبارت دیگر، چگونه قصد دارد ارزش پیشنهادی خود را به سود تبدیل کند. بقای هر سازمان به توانایی آن در تولید درآمد مستمر وابسته است؛ در غیر این صورت، کسب و کار محکوم به شکست خواهد بود. اساساً جریان درآمدی، شریان حیاتی هر سازمان محسوب می‌شود. جریان‌ های درآمدی معمولاً به دو دسته تقسیم می‌شوند: مستقیم و غیرمستقیم. مدل مستقیم شامل روش‌ هایی نظیر فروش کالا و دریافت هزینه به ازای هر معامله است. در مقابل، مدل‌ های غیرمستقیم بر خدمات مستمر و سرویس‌ های دوره‌ای مانند اشتراک‌ ها یا حق عضویت‌ های منظم متمرکز هستند. برای تکمیل موفقیت‌ آمیز این بخش از مدل کسب‌ و کار، باید به سؤالات کلیدی زیر پاسخ داد:

• شیوه قیمت‌ گذاری کالا یا خدمات چگونه است؟
• ارزش پیشنهادی شما دقیقاً از چه طریقی مولد درآمد خواهد بود و انتظار چه میزان بازدهی از آن وجود دارد؟
• در نهایت، استراتژی کسب درآمد و متدولوژی قیمت‌ گذاری سازمان چیست؟

پاسخ‌دهی دقیق به این پرسش‌ ها، مسیری روشن برای پایداری مالی ترسیم می‌کند.

 

شناسایی شرکای کلیدی در مدل کسب‌ و کار

بخش شرکای کلیدی در مدل کسب‌ و کار، به معرفی افراد، سازمان‌ ها یا مجموعه‌ هایی اختصاص دارد که با ارائه خدمات، کالاها یا فعالیت‌ های حیاتی، مجموعه را در رسیدن به اهدافش یاری می‌دهند. در واقع، این‌ ها وظایف مهمی هستند که شرکت ترجیح می‌دهد به جای انجام دادن داخلی، برون‌سپاری کند. مدیریت این روابط برای توسعه کسب‌ و کار و بهینه‌ سازی منابع حیاتی است. برای تعیین وضوح این بخش، باید به پرسش‌ های اساسی زیر پاسخ داد:

• تأمین‌ کنندگان اصلی شرکت چه کسانی هستند؟
• کدام یک از منابع کلیدی مورد نیاز ما، از طریق این شرکا تأمین می‌شود؟
• و مهم‌تر از همه، کدام یک از شرکای حیاتی، برخی از فعالیت‌ های کلیدی را با کارایی و کیفیت بالاتری نسبت به خود شرکت انجام می‌دهند؟

پاسخ به این سوالات، استراتژی همکاری و افزایش بهره‌وری را مشخص می‌کند.

 

شناسایی و مدیریت منابع کلیدی کسب‌ و کار

بخش منابع کلیدی، به توصیف حیاتی‌ترین دارایی‌ های استراتژیک می‌پردازد که برای موفقیت مدل کسب‌ و کار کاملاً ضروری هستند. این منابع شامل کلیه عناصر مورد نیاز برای عملکرد کسب‌ و کار بوده و به چهار دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

• منابع انسانی (نیروی کار و دانش تخصصی)
• منابع فیزیکی (تجهیزات، ساختمان‌ها و زیرساخت‌ها)
• منابع مالی (سرمایه و جریان نقدینگی)
• منابع معنوی (دارایی‌های ناملموس مانند برند و حق ثبت اختراع)

برای تدوین این بخش، لازم است به سه پرسش کلیدی پاسخ دهیم: مهم‌ترین منابع ما کدامند و چه ویژگی‌ هایی دارند؟ چه برنامه‌ای برای نگهداری و حفظ این دارایی‌ های ارزشمند داریم؟ و آیا امکان برون‌سپاری یا جایگزینی برخی از این منابع وجود دارد تا تمرکز مجموعه بر فعالیت‌ های اصلی خود حفظ شود؟ پاسخ به این سوالات، بهینه‌ سازی تخصیص منابع و افزایش مزیت رقابتی شرکت را تضمین می‌کند.

 

تعیین فعالیت‌ های کلیدی برای موفقیت کسب‌ و کار

فعالیت‌ های کلیدی شامل مهم‌ترین اقدامات راهبردی هستند که یک کسب‌ و کار باید برای دستیابی به اهداف خود انجام دهد. تمرکز در این بخش، بر به حداقل رساندن کارهای غیرضروری و متمرکز شدن بر عملیات حیاتی است. این فعالیت‌ ها معمولاً در سه مرحله اصلی در چرخه حیات محصول خلاصه می‌شوند:

• پیش از فروش: شامل فعالیت‌ هایی نظیر بازاریابی و طراحی محصول یا خدمات.
• حین فروش: شامل اقداماتی مانند تبلیغات مؤثر و ارائه مستمر اطلاعات به مشتریان بالقوه.
• پس از فروش: شامل بخش‌ هایی نظیر جلب رضایت مشتری و خدمات پشتیبانی.

برای بهینه‌ سازی این اقدامات، لازم است به این سؤالات اساسی پاسخ دهیم: چه اقداماتی برای شناسایی و جذب مشتریان انجام می‌شود؟ فرآیند تولید محصول شامل چه عملیاتی است؟ برای حفظ ارتباط و تعامل با مشتریان فعلی چه کارهایی صورت می‌گیرد؟ و با توجه به ارزش پیشنهادی منحصر به‌ فرد کسب‌ و کار، چه فعالیت‌ هایی برای بقا و رشد آن ضروری تلقی می‌شوند؟

 

تحلیل ساختار هزینه برای مدیریت کسب‌وکار

ساختار هزینه یک عنصر حیاتی در هر فعالیت اقتصادی است و مدیریت مؤثر آن نیازمند چارچوبی دقیق است. برای درک کامل هزینه‌ های عملیاتی، باید به تفکیک و شناسایی انواع مخارج پرداخت. این تحلیل کمک می‌کند تا کسب‌ و کار مسیر مالی خود را به درستی تعیین کند و از ثبات بلندمدت مطمئن شود. برای روشن شدن ابعاد ساختار هزینه، پاسخ به چند سؤال کلیدی الزامی است:

• اولاً، هزینه‌ های ثابت (مانند اجاره یا حقوق ثابت پرسنل) کدامند؟
• ثانیاً، هزینه‌ های متغیر (مانند مواد اولیه یا کمیسیون فروش) چه مواردی را شامل می‌شوند؟
• و مهم‌تر از همه، گران‌ترین منابع و فعالیت‌ های کلیدی که بخش عمده‌ای از بودجه را مصرف می‌کنند، کدامند؟

در نهایت، ضروری است که تعیین شود آیا درآمدهای حاصل از فروش به تنهایی برای پوشش تمام هزینه‌ ها کافی است، یا مجموعه برای تأمین مالی نیاز به منابع مالی خارجی دارد.

 

همان‌طور که ملاحظه شد، تدوین یک مدل کسب‌ و کار (Business Model) منسجم از اهمیت بالایی برخوردار است. این الگو نه تنها مسیر پیشرفت، توسعه و افزایش درآمد را هموار می‌سازد، بلکه به عنوان یک سپر دفاعی عمل کرده و در بحران‌ های اقتصادی از رکود مجموعه جلوگیری می‌کند. چه شما بزرگ‌ترین شرکت جهانی را در اختیار داشته باشید و چه کسب‌ و کاری کوچک با تنها یک کارمند را مدیریت کنید، می‌توانید این مدل حیاتی را در یک صفحه تدوین کرده و از منافع بی‌شمار آن بهره‌مند شوید. داشتن مدل کسب‌ و کار، برای صاحبان کسب‌ و کار یک نقشه راه شفاف ترسیم می‌کند. این شفافیت در مسیر، به آن‌ ها کمک می‌کند تا با سرعت بیشتری به اهداف تعیین‌ شده دست یابند. اگر در جایگاه مدیریت یک کسب‌ و کار هستید، تدوین یک بیزینس مدل با الگوی استاندارد، یک ضرورت اجتناب‌ ناپذیر است که می‌تواند درآمدزایی شما را به طرز چشمگیری افزایش دهد.